德籍犹裔维克多·克伦贝勒(Victor Klemperer)在《第三帝国的语言》里提出了一个相当经典的问题：“什么是希特勒最有力的宣传工具?是他和戈培尔的个别演讲吗?”与当时大部分人的想法不同，早在该书出版的1947年之前，克伦贝勒就极度清醒地发现了纳粹的秘密：“不，最有力的影响不是来自个别的讲辞或文章、宣传单张、海报与旗帜;这种影响力不是透过那些必得清醒地、有意识地吸收的东西而达致。”“相反地，纳粹主义之所以能渗进人民的血肉，靠的是一些单词、词组和语句的结构，靠着广泛、机械而又不自觉地重复使用它们达到百万次以上。”其实克伦贝勒的发现不只适用于纳粹德国，而且还是古今中外所有国家一切社会的通性。
政治语言的力量何其强大;当它不再只是官方成套使用的术语，还是每一个人虽然都觉得它是陈腔滥调，却又毫不在意地以之沟通的时候，它的效果就能发挥到淋漓尽致的地步了。
克伦贝勒增补了席勒美学的名言“被教化的语言能为你写作和思考”，他进一步指出：“语言不只是简单地为我写作和思考，它还逐渐宰制了我的感觉，我整个人的精神存在，使我毫无置疑毫不自觉地把自己放弃给它。”
例如“宣传”，它本来是中性的，只不过在我们的语用习惯里，“宣传”多半和好事拉上了关系。虽然也有“负面宣传”的说法，但究竟比较罕见;平常一说“宣传”，就总是意味着有些很正确很伟大的东西，不能不让大伙知道。
“宣传”的反面大概就是“炒作”了。一个人要是肆无忌惮地公开胡言，引人注意，我们会怀疑他的目的其实是为了成名。想出名不是坏事，但太想出名就有点不正常了，所以我们不齿地说他的举动是“炒作”。“一小撮别有用心”的海外媒体人捉着中国丁点微不足道的小问题不放，还惹得其他同行纷纷跟进，这就更是“炒作”了。因为我们可以断定那很“不可告人”的用心其实就是“反华”。
技术上讲，“宣传”和“炒作”几乎没有分别，都是有企图有计划地把一个讯息从一个小圈子扩大开去，四散传播。但由于炒作是不好的，所以我们从来不会说总是正确的政府在“炒作”什么;相反地，“炒作”二字一出，那些被指控的炒作者必定就是心怀不轨的可疑分子。
“宣传”与“炒作”之分别存乎一心，端看那条要被推广的信息正面与否。但在长久的使用传统之下，于稳固的意义联系之中，我们再也不用先去判断某段讯息本身是否正面，只要搬出“宣传”，那被宣传的东西就是正面的了;相反地，如果看到“炒作”二字，那被炒作的东西也自然就是负面，毋庸再说。
举个浅近的例子。三鹿集团曾经在发现产品含有三聚氰胺之后，向政府提出报告，“请政府加强媒体的管控和协调，给企业召回存在问题产品创造一个良好环境，避免炒作此事给社会造成一系列负面影响”。其实我们完全可以把这段话翻译成：“请政府好好管一管媒体，别让我们的问题曝光，别让我们挨骂;最好能让我们静悄悄地把产品弄回来。万一媒体广泛报道了问题产品的事，社会大众以后就不再相信我们公司，那可就惨了。”
为什么一家企业如此可鄙的意图，竟能用上这么义正词严的修辞去包装呢?也许他们以为只要使出了“协调”、“良好环境”、“炒作”和“负面影响”等一系列官方熟悉的术语，他们和政府就有了彼此沟通甚至相互认同的基础。其实每一个中国人在媒体环境中耳濡目染，应该都能自如地说出这类冠冕堂皇的大话，而且都以为这些言辞能够把自己和政府的正...