美汁源是可口可乐公司2004年4月份上市的一个品牌，是全球销量最大的果汁品牌之一。目前，该产品分销100 多个国家。果粒橙，精选每一个产自弗罗里达的阳光香橙，通过全橙深度榨取技术，致力于保留香橙中的营养成分，更一并融入了饱满的阳光果肉，不添加糖、防腐剂和人造色素。
美之源果粒橙定位于健康、绿色消费用户，于当代年轻人崇尚健康、绿色的生活观不谋而合!为此我们以株洲美之源果粒橙市场为目标市场，制定美之源果粒橙果汁促销策划方案，以扩大美之源果粒橙果汁在株洲的市场销售，树立起良好的企业形象。
在促销策划书中，针对美之源果粒橙果汁的上市促销背景做了介绍，同时进行了该果汁的市场现状描述。在对株洲地区消费行为做了抽样调查的基础上，进行了SWOT分析，发现机会分析存在问题，制定了切实可行的促销策划方案提高美之源果粒橙果汁的知名度和美誉度，达到提高美之源果粒橙果汁产品的销售的营销目标。
为达到美之源果粒橙果汁产品的促销目标，进行了周密的销售组合分析，并以 “ 真正果肉 营养健康”为主题策划美之源果粒橙果汁优惠促销活动。
目 录
一、策划目的 3
二、 营销环境分析 3
(一)环境分析 3
(二)文化环境 3
(三)美汁源果粒橙产品分析 4
(四)竞争者分析 5
(五)消费者分析： 7
三、市场机会和问题分析 7
(一)企业在市场中的优势 7
(二)企业在市场中的劣势 8
(三)企业在市场中的机会分析 8
(四)企业在市场中的威胁分析 8
(五)SWOT分析表 8
四、美汁源果粒橙促销方案 9
(一)产品策略 9
(二)价格策略 10
(三)渠道策略 10
(四)促销策略 10
六、战略的实施 11
七、预算 13
八、调整与评估 13
九、结束语 14
一、策划目的
1、通过此次市场营销策划，制定出一套切合实际的营销策划与实施方案，在目标群众中做宣传推广，使消费者更加认识、关注健康，关注美汁源果粒橙。
2、通过一系列的营销活动，刺激人们的购买欲望，增加美汁源果粒橙的市场份额、扩大销售量。
3、在固定消费群的前提下，挖掘更多的潜在消费群体，提高美汁源果粒橙在市场上的影响力，提高消费者的忠诚度。
二、 营销环境分析
(一)环境分析
1、市场环境分析
随着中国全面建设小康社会以及城市化步伐的加快、社会餐饮业的发展、城乡居民的收入水平的逐年增高饮料产业的消费群体将不断发展壮大人均饮料消费数量将继续保持上升势头，饮料产业社会需求总量仍将保持较快的增长速度。据调查显示，果汁饮料的增长速度超出瓶装水和碳酸饮料的增长，不仅销售收入呈两位数增长，行业利润更是翻倍增长，在整个软饮料行业中，果汁饮料所占份额已经达到10%，同比增长达到45%。在果汁饮料市场，各品牌争奇斗艳。
2、特定消费人群：株洲市在校大学生
3、消费环境：年轻人对果汁的热爱非常强烈，果汁饮料是市场上除了茶饮料最为受消费者喜爱的一款饮料，而美汁源果粒橙的独特口感赢得消费者喜爱。
4、消费心理：消费者具有前卫、喜新厌旧，从众心理，个人消费习惯。
(二)文化环境
可口可乐公司成立于1892年，总部设在美国侨亚州亚特兰大，是全国最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商。
可口可乐公司是一家勇于承担企业社会责任的公司，它对全球每一个业务区域都做出了承诺：“让每个可口可乐的业务单位都成为当地模范企业公民，让可口可乐
业务所涉及的每一个人都能受益。” 可口可乐公司的使命是：令全球人民的身体思想及精神更怡神畅快;让我们的品牌与行动不断激励人们乐观向上;让我们所触及的一切更具价值。
(三)美汁源果粒橙产品分析
1、产品品牌
在可口可乐公司，美汁源作为其旗下的系列品牌汁一，经过65年的专业生产，在果汁行业，已经位居前列。果粒橙是美汁源大家族中的一员，它精选每一个来自佛罗里达的阳光香橙，通过全橙深榨技术，致力于保留香橙中的营养成分，更一步融入了饱满的阳光果肉。
果粒橙不添加防腐剂和人造色素，让美汁源的果汁每一口都卓尔不凡，浓浓果香、口感醇厚，拥有营养丰富的果汁和真实的果肉果粒，给消费者带来耳目一新的感觉。既满足了许多消费者的个性需求，也带给了消费者追求安全健康的差异化价值。每日清晨喝一杯果粒橙，健康生活每一天。
2、产品特性
果粒橙便采取在橙汁中添加果肉的办法，顾名思义是含有果肉颗粒的果汁饮料。一方面和纯橙汁饮料形成产品差异。同时消费者在饮用时，觉得不只是在喝饮料还直接吃到了果实，一句“特加真正果肉”，顿时让消费者感受到一种原汁原味的感觉。显然，和其他诉求“健康、时尚”的果汁饮料相比，果粒橙定位含有果肉颗粒的果汁。
3、产品规格
4、营销渠道：小商店、大超市、网上购物
5、销售状况
美汁源是可口可乐公司旗下的一个品牌系列，可以说是出身豪门。但由于以上多方面问题的存在导致其知名度差，很少有人知道它的出身。在各大超市中，亚欧将果粒橙与可口可乐捆绑销售，品牌效应表现最为显著。
6、产品不足
“美汁源”作为全球最大的果汁品牌，在中国市场还没有得到消费者的普遍认同，很多人还是先入为主的比较认同很早在中国上市的一些老品牌。最段时间来爆出美汁源果粒橙含农药多菌灵，会致癌的消息，可口可乐承认使用致癌农药，但还称含有极其微量的杀菌剂的橙汁不会导致健康安全问题，请广大中国消费者放心。这种消息会引发消费者对美汁源的失望。
(四)竞争者分析
纵观目前中国果汁饮料市场，存在四股竞争力量，一支是包括汇源、哇哈哈等国内知名企业;一支是统一果汁鲜橙多，还有一支是农夫山泉的农夫果园，最后一支是康师傅各种饮料。接下来，我们将对以下几家的果汁饮料品牌来逐一比较分析。
1、汇源果汁
在果汁饮料行业，汇源果汁的市场占有率达到了10.3%，在消费者最喜欢的果汁饮料品牌中达到36.9%，排在第一位。虽然，可口可乐并购汇源的案件最终没有成功，但也凸显了汇源果汁今后的发展方向将从由下游生产环节逐渐向上游原料供应环节转移。如今果汁下游业务竞争已机场激烈，与此同时，在果汁产业的上游——原料领域，跨国公司目前还未有开始渗入。
目前汇源果汁的上游业务已遍布全国各地。资料显示，2006年开始，汇源就已经把建设上游水果基地低声道战略的高度，有计划、有步骤地进行全国布局。该布局从源头抓起，围绕水果基地的建设，逐步推进市场开发。而统一也在前不久宣布以1.59亿元买下按安德利果汁内资股总数的18.01%，收购完成后，统一持有安德利果汁全部已发行股本大约15%的权益，强化了与上游的联盟。
2、统一果汁
统一企业是台湾一家大型食品公司，在东亚、东南亚均有很高的知名度，也是台湾规模最大的食品业者汁一，它主要经营多果汁饮料系列：鲜橙多、苹果多、蜜桃多、葡萄多等等，“鲜橙多”是由统一公司率先引入国内果汁市场，凭借铺天盖地的广告，让“统一鲜橙多”在大江南北几乎家喻户晓。统一“鲜橙多”的品牌定位是：“统一鲜橙多，多C多漂亮”。其目标群体是年轻的时尚女性。
3、农夫果园
农夫果园能够成功的一大关键因素就在于其品牌的体验营销。就比如农夫果园的“摇一摇”不光片子本身的幽默感能调动观众的体验，而且还赋予这种饮料产品的一种娱乐化因素。因三种果汁混合而产生的果肉沉淀物本来属于一块产品短板，而其巧妙就在于通过“误解”诉求“喝前摇一摇”，将产品短板通过饮用方式的引导变成产品饮用特色，还增加了额外的趣味性。
农夫果园的“喝前摇一摇”也很明显是在卖一种消费过程的愉悦。除了较早进入市场的统一鲜橙多提出的利益诉求点、独特的USP，提出“多喝多漂亮”外，其他的品牌都没有提出明确的USP，但就是这种在平时看来是失误至少是不当的策略，却成为农夫果园成功的关键。
4、康师傅
康师傅和统一是台湾的两大快速消费食品的公司。在统一推出鲜橙多汁后，康师傅也迅速开发出康师傅每日C系列果汁，跟进速度汁快出人意料，市场效果也不错。在消费者最喜欢的饮料品牌调查中，康师傅以10.8%的比例排在第四。前不久，康师傅加大了对饮品的整合。康师傅的母公司顶新集团以2.8亿美元，从其日本合作伙伴AIB中回购康师傅饮品公司9.999%股权。收购成功再加上已有的50%股权，顶新将持有康师傅饮品60%股权。业内人士分析，顶新回购康师傅饮品股权，是为了抢占果汁类健康饮料这个巨大的市场。
据康师傅饮品在第三季度的数据显示，其营业额上升了34.02%至7.036亿美元，占该公司总营业额的53.25%;前三季度的营业额累计上升28.82%至16.47亿美元，占该集团总营业额的48.85%。由此可见，康师傅饮品在集团的重要地位、
(五)消费者分析：
通过调查，我们将株洲大学生作为消费者分析。
1、消费者年龄：16-25岁
2、消费者习惯和心理：时尚、前卫、喜新厌旧，从众心理。
3、消费者购买力：大学生是消费美汁源果粒橙的主力军，购买力非常强
4、消费者需求：在娱乐休闲聚会的时候都可以看到美汁源果粒橙的身影，消费者对美汁源果粒橙的需求量是非常大的。
5、消费者特征：大学生消费者的购买力主要是日常的生活费。他们思想开放、前卫，在接受新事物、新产品上有着非凡的能力。在消费方面，不是基于理性的消费，感情上的因素占据着重要部分。
三、市场机会和问题分析
(一)企业在市场中的优势
1、可口可乐公司作为跨国公司，有相当雄厚的实力，因此有能力改变产品在市场中的现状。
2、产品本身特点：一粒粒真正的果粒，是最大的卖点。其衍生的概念和形象顺理成章的就是天然健康原汁原味，顺应了消费者的心理需求，并带给了消费者一种新的感受和体验。
3、 包装的差异创新给顾客一个新鲜美好的形象，与众不同、透明硬壳塑料瓶给人厚重坚实的感觉，瓶上端的橙型设计容易引起别人想象，很富有个性。从侧面告诉消费者：我很高贵，不是一般的果汁。
4、 食品安全。果粒橙通过了CFQ(国家食品质量监督检验中心)监督检验，通过CFQ监督检验的饮料品牌较少。所以，果粒橙通过了CFQ，让消费者更加的信任。
5、可口可乐公司的影响力和号召力可以增加更多的品牌的忠诚者。
6、 产品价格比较便宜，适合各类消费者。
(二)企业在市场中的劣势
1、 在果汁行业，它与第一名还有一定的差距，竞争对手多。
2、 由于是特价果肉果粒，天然健康，因而无形中增加了一定的成本。
3、 果粒橙是采取果汁加果肉的形式，这样会流失一些只喝纯果汁的顾客。
(三)企业在市场中的机会分析
1、 随着消费者的认识发展，消费者对饮料的偏好程度已经逐渐从碳酸饮料向更为健康的果汁饮料过渡。
2、 采用果汁加果肉的形式有别于纯果汁，符合饮料的发展趋势。
3、 政府对于轻工业特别是对果汁轻工业的重视和支持。
4、 我国人均果汁消费量的不断增长，饮品企业将得到更好的发展。
5、 居民收入水平的不断提高，使饮料生产量和消费量的增长成为可能。
6、 由于生活节奏的加快，果汁饮料将受到更多消费者的青睐。
7、 有关资料还显示，消费者对果汁饮料的喜爱正从最初的注重口感和外观，向更加理性、更加科学的层面转变，变得更加看重新鲜、营养、美味、健康等多种重要因素。
(四)企业在市场中的威胁分析
1、 新品种的不断崛起，造成市场不断饱和。
2、市场上不断推出新品，造成激烈的竞争。
3、 消费者对产品的忠诚度逐渐降低，领导品牌面对新品牌的严峻的冲击。
4、 果汁行业的整合将会持续进行，这将使部分企业能更好地壮大自己的实力。
(五)SWOT分析表
内部能力
外部因素
优势Strength劣势Weakness
1、品牌知名度高
2、可口可乐现有销售渠道
3、产品天然果肉
4、包装创新差异化
5、食品安全有保证
6、产品价格有优势
7、口感好、营养高1、在果汁行业在果汁行业主要竞争对手多
2、因天然果肉增加成本
3、流失一些只喝纯果汁的顾客
4、市场认知度不高
5、广告投入少，不为人知
6、货架产品摆放少，不引人注意
7、消费者对果汁饮料不信任
机会OpportunitiesSOWO
1、采用果汁加果肉的形式有别于纯果汁，符合饮料的发展趋势
2、消费者开始注重营养、健康等因素
3、品牌实力强
4、市场潜力大
5、消费水平提高，向健康饮料过渡1、扎根校园市场
2、提升品牌文化形象
3、突出健康果汁饮料优势，大力宣传
4.利用产品天然果肉自身的特点，来提高销售量。1、加强对目标市场的品牌美誉度建设
2、利用品牌效应，多做些广告，增加货架上的产品摆放。
3、利用消费者注重对营养，健康的要求，引导消费者对果汁饮料的认识。
威胁ThreatSTWT
1、牛奶类饮料的威胁
2、茶饮料的冲击
3、饮料产品易同质化
4、消费者的消费习惯难以改变1、加快学校市场的开发
2、坚持天然健康的特色，避免同质化产品的竞争
3、利用品牌名度和销售渠道，让消费者熟悉并且易接收产品。1、以口感、包装、价格、品质的优势扩大品牌影响力
2、提高产量加量不加价，增强产品可信度。
3、引进先进健康口感，健康生活每一天
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