危机公关

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　　(一) 公关目标 (二) 公关策略 (三) 媒体策略 五、 项目执行 (一) 危机前期 (二) 危机中期 (三) 危机后期 六、 经费预算 七、 效果评估 八、 案例点评 九、 公关软文 一、项目背景双汇作为中国最大的肉制品加工厂，一直在中国占据龙头企业的位置。然而 在 2010 年 3 月 15 日，这个重要的消费者投诉日，双汇被曝光“瘦肉精事件”。 被曝光的是双汇济源分公司收购含有瘦肉精的生猪，瘦肉精是一种廉价的药物， 对于减少脂肪很有用。人体摄入过多瘦肉精会引起心脏衰竭。国家明令禁止使用 瘦肉精，一直被消费者信任的双汇集团，这次被央视曝光竟出现瘦肉精这么严重 的食品安全问题，令消费者恐慌。 双汇遭受了前所未有的冲击，要挽回企业的形象，危机公关势在必行。双汇 在事件曝光后，第一反应不是面对事实，而是宣布“正就媒体所报道的向相关方 核实”,这给消费者留下一种推卸责任的感觉。下面从几个方面来阐述双汇如何 策划危机公关。 二、项目调查(一)优势点 第一：双汇拥有较为悠久的历史和长久以来形成的良好口碑和企业形 象。可以说在此次“瘦肉精”事件发生以前，消费者对双汇集团及其产品 是持欢迎和肯定的态度的，双汇的冷鲜肉是凭借其质量和口碑在市场上立 足，而双汇的熟食制品是凭借其独特的口感及丰富的品种取得在市场上的 地位。双汇产品在市场上的占有量级销售量均居于肉制品市场的首位。而 双汇也凭借其曾经的国企身份取得了广大消费者的信任及良好口碑。第二： 表现在双汇集团雄厚的经济基础上。任何的营销策划都离不开经济的支持。 而双汇集团由 80 年代中期企业年销售收入不足 1000 万元， 1990 年突破 1 亿元， 2003 年突破 100 亿元，2005 年突破 200 亿元，2007 年突破 300 亿元，2008 年突 破 350 亿元。而自从双汇发展股票成功上市以来大量的吸收了外来资金，有这外 来资金呢的大量注入双汇集团有了更大的力量去开发创新产品及增加分销商， 宣 传产品。 第三：分销：双汇具有中国最强，最大以分销为核心的分销网络， 从城市到农村，从传统流通终端到现代超市零售终端的全面覆盖，优势最 大。强大的分销网络使得双汇具有最广泛的销售面积获得更大的销售量。 在现代企业竞争中分销渠道也是不可忽视的重要因素，分销渠道越广泛越 有可能获得认可和支持，同时也说明了其品牌的综合竞争力。 (二)问题点 自 2010 年 3.15 以来，双汇被曝光瘦肉精事件，其济源分公司收购含 有瘦肉精的生猪。央视记者调查到，通过检查猪的尿液，发现呈现阳性。 这一事件被曝光在央视新闻上，央视表示将继续追踪报道，这给双汇带来 前所未有的冲击。随着食品安全问题的深入人心，消费者对其产品产生质 疑，品牌忠诚度下跌。而双汇的负责人一开始的态度，引起消费者极大的 不满。双汇集团在事发后，将事件推给济源分公司，使双汇在消费者心目 中留下了一个不负责任的形象。在瘦肉精发生后，双汇也没有立即向经销 商通知，没有像消费者公布事实，这些都加剧了这次危机。 (三)机会点 此次事件对双汇来说是一个挑战，如果能够化解危机，重新树立好品 牌形象，化解信任危机，将又一次提升了品牌信任感。出了问题，最重要 的是能化解，现在食品安全频繁发生，如果双汇能抓住这次机会赢得消费 者的信任，这是企业的一次发展。 三、目标受众分析...

倘若没有起码的社会诚信和对环境负责任的态度，所谓“危机公关”非但帮不了康菲，反而可能偷鸡不成蚀把米。

在一次次的怠慢拖延，以及一起起的“瞒和骗”后，康菲公司在渤海湾蓬莱19—3油田的生产作业终于被国家海洋局叫停。该公司次日即发表声明，表示正制定执行方案，将按“相应步骤”停止作业。

从此前的虚与委蛇、甚至不惜谎称完成“两个彻底”，到此次迅速回应，康菲公司的拖延症似乎有了很大改观。不仅如此，对此前央视的报道，康菲公司更条件反射似地提出质疑，并要求更正错误。根据这则报道，一名康菲员工公然称“我们就是骗你的、骗你的”，而引起舆论哗然。康菲公司声明，该员工没有发表这样的“负面言论”，电话与其声音不符。

百事缠身，还能对“失实”新闻做出如此迅速的强硬反应，说明康菲公司并不是没有执行力的。只是其对公司形象的高度敏感和竭力捍卫，与对中国海洋环境污染的漫不经心形成了鲜明对比。

借助现代侦测分析技术，要鉴定出那句由无线对讲机传出的“我们就是骗你的”声音是否属于康菲员工，绝非难题。只不过在公众看来，身陷巨大麻烦的康菲对这种细节的“较真”程度，大有超过已持续3个月、污染损失不断加大的渤海溢油事件之势。两相对照，怎么看都让人感觉异样。

自渤海漏油事件发生以来，面对海洋油花漂溢，康菲迟迟不予主动公开，一旦成为舆论焦点，便很快在7月初谎称“原油渗漏点已得到有效控制，油膜回收工作也已基本完成”;面对国家海洋局的清理期限，在期限最后一天谎称完成“彻底排查溢油风险点、彻底封堵溢油源”工作;在谎言被揭穿后，又表示是“天气原因拖延”……作为一家知名跨国企业，康菲公司这一番应对表现，可谓深得“危机公关”的个中三昧——事发之初能拖就拖，尽量封堵消息;无可抵赖则及时回应，在抢占舆论落点方面不缺席;貌似真诚、虚与敷衍，对真相“无可奉告”……然而，事实证明，倘若没有起码的社会诚信和对环境负责任的态度，这样的“危机公关”非但帮不了康菲，反而可能偷鸡不成蚀把米。

根据国家海洋局调查结果，此次渤海溢油事件是由一系列违规作业、低级人为错误造成的责任事故。可以预见，面对不断蔓延的海洋污染，以及众多渔民的沉重损失，肇事方承担相应责任既是正义的呼唤，也是法律的要求。不管你多么财大气粗，掌握了多少公关技巧，都不能逃避本该承担的责任。惟有真正将社会责任、将对公众与环境的诚信与敬畏奉为信条，才是免除这场危机的不二法门。

　　倘若没有起码的社会诚信和对环境负责任的态度，所谓“危机公关”非但帮不了康菲，反而可能偷鸡不成蚀把米

　　在一次次的怠慢拖延，以及一起起的“瞒和骗”后，康菲公司在渤海湾蓬莱19—3油田的生产作业终于被国家海洋局叫停。该公司次日即发表声明，表示正制定执行方案，将按“相应步骤”停止作业。

　　从此前的虚与委蛇、甚至不惜谎称完成“两个彻底”，到此次迅速回应，康菲公司的拖延症似乎有了很大改观。不仅如此，对此前央视的报道，康菲公司更条件反射似地提出质疑，并要求更正错误。根据这则报道，一名康菲员工公然称“我们就是骗你的、骗你的”，而引起舆论哗然。康菲公司声明，该员工没有发表这样的“负面言论”，电话与其声音不符。

　　百事缠身，还能对“失实”新闻做出如此迅速的强硬反应，说明康菲公司并不是没有执行力的。只是其对公司形象的高度敏感和竭力捍卫，与对中国海洋环境污染的漫不经心形成了鲜明对比。

　　借助现代侦测分析技术，要鉴定出那句由无线对讲机传出的“我们就是骗你的”声音是否属于康菲员工，绝非难题。只不过在公众看来，身陷巨大麻烦的康菲对这种细节的“较真”程度，大有超过已持续3个月、污染损失不断加大的渤海溢油事件之势。两相对照，怎么看都让人感觉异样。

　　自渤海漏油事件发生以来，面对海洋油花漂溢，康菲迟迟不予主动公开，一旦成为舆论焦点，便很快在7月初谎称“原油渗漏点已得到有效控制，油膜回收工作也已基本完成”;面对国家海洋局的清理期限，在期限最后一天谎称完成“彻底排查溢油风险点、彻底封堵溢油源”工作;在谎言被揭穿后，又表示是“天气原因拖延”……作为一家知名跨国企业，康菲公司这一番应对表现，可谓深得“危机公关”的个中三昧——事发之初能拖就拖，尽量封堵消息;无可抵赖则及时回应，在抢占舆论落点方面不缺席;貌似真诚、虚与敷衍，对真相“无可奉告”……然而，事实证明，倘若没有起码的社会诚信和对环境负责任的态度，这样的“危机公关”非但帮不了康菲，反而可能偷鸡不成蚀把米。

　　根据国家海洋局调查结果，此次渤海溢油事件是由一系列违规作业、低级人为错误造成的责任事故。可以预见，面对不断蔓延的海洋污染，以及众多渔民的沉重损失，肇事方承担相应责任既是正义的呼唤，也是法律的要求。不管你多么财大气粗，掌握了多少公关技巧，都不能逃避本该承担的责任。惟有真正将社会责任、将对公众与环境的诚信与敬畏奉为信条，才是免除这场危机的不二法门。

近日，多则关于“中餐馆使用猫肉狗肉”的谣言四散，令一些在英中餐馆生意受损。

据 《英中时报》报道，这些谣言大抵相同，都是食客在中餐馆用餐时吃到了芯片，而检查发现芯片是植入赛跑狗体内的。短时间内，谣言经过Facebook、 Twitter等社交网络迅速传播。然而，经当地市政厅卫生和环境部门的检查，猫肉狗肉传言根本就是子虚乌有，这几家中餐厅的卫生全部合格。

中 餐馆惹谁了？是谁将谣言瞄准中餐馆，散布给民众？中餐馆经营者又该如何应对此类风波，他们的利益又该向谁来寻求保护？《英中时报》经过调查，试图还原给读 者一个事实真相，并警惕其他中餐业经营者：“谣言止于智者”的说法在有文化差异的异国他乡，可能行不通。网络时代，要应对谣言散布，传统的中餐业还需武装 现代的危机公关管理意识，才能及时走出困境。

谣言如何风声四起

今年3月，先是英国威尔特郡(Wiltshire)一家中餐馆被谣传在冰箱里发现死猫，谣言迅速口口相传，蔓延到整个社区。该店生意缩水三分之一，中餐馆主，一对辛苦打拼了11年的华人夫妇深受困扰。一些食客对谣言深信不疑，有些年轻顾客甚至幸灾乐祸地在店里学猫叫。

时 隔不久，西约克郡的另一家中餐馆也被谣言袭击，称一名食客在中餐馆吃出狗芯片。这一次，谣言的势头更猛烈：通过社交网站Facebook和 Twitter，消息很快被网友传遍了附近的五个市镇。谣言惊动了警局，最后当地政府的环境卫生部门(EnvironmentalHealthTeam) 也到达现场。经检查，地方政府的发言人确认：“我们没有接到有关这家餐馆的任何投诉，这家餐馆目前是‘卫生三星标准’，我们也会应食品标准局的要求定期进 行卫生检查。”方算是为这家中餐馆“正名”。

但谣言并没有停息，近期，又一则“吃到狗芯片”谣言伤害到约克 郡鲍特里（Bawtry）镇一家中餐馆。谣言还传，皇家防止虐待动物协会（RSPCA）也参与到调查中，致使民众深信不已。刚开始，餐馆老板认为这些谣言 荒谬可笑，并未特别在意。而随后一系列的退单让他们提高了警惕。店主找到唐克斯特市政厅环境卫生部门 （DoncasterCouncil’senvironmentalhealthteam）请求帮助出示信件，张贴在店内，以示清白。

不 光在英中餐馆遭受狗肉谣言中伤，根据西班牙《华新报》报道，今年4月，西班牙多加电视媒体也曾炮轰中餐馆，称马拉加中餐馆屠狗做餐。一时间风声鹤唳，人心 惶惶，引起当地动物保护协会的人员到中餐厅、华人商店等地呼吁停止吃狗肉。而谣言的罪魁祸首，竟是当地华人在吃火锅时的一句玩笑，致使外国人将以牛羊肉做 料的火锅误认为狗肉火锅。戏言变谣言，严重危害了中餐业的海外形象。

文化差异推波助澜

谣言为何愈传愈烈，而食客们又为何对这种子虚乌有的谣言深信不疑？在英从事餐饮业多年的全英华人外卖工会主席陈德樑认为，谣传瞄准中餐馆早已不是新闻，这和洋人对中国根深蒂固的饮食文化偏见及文化差异有关。

“谣传10年前也有过。英国就发生过很可笑的事件。比如鸽子不见了，他们会说华人拿去吃了。有些地方鹅不见了，鸭子不见了，哦，‘华人拿去吃了’。洋人认为不管是天上飞的，地上跑的，水里游的，中国人都可以拿来吃。”

事实上，即使在中国国内，食狗肉的也是个别地区...