柯华制氧机营销策划书是怎样的

2013-11-26 16:17:07 策划书营销策划书

  2013年11月19日,星期二,在集团五楼会议室,振阳总、媛皓主任把品牌的思永总、寿恒的道霖总还有邵珠富叫到五楼,共同会诊李克明先生的柯华制氧机的营销问题。应该说,由于柯华制氧机海量的广告投放,作为营销策划人的邵珠富早在去年就关注过柯华制氧机的广告问题,但当时给邵珠富个人的感觉是,这是个非常有钱的品牌,做的广告内容稍有些傻,用今天的话来讲,柯华制氧机是个有钱的“土豪”,仅此而已。因为尽管柯华制氧机广告非常多,但真正留给我的印象并不多,上周四在北园路一酒店吃饭时我曾问在座各位:大家对这顿饭满意吗?答案是“很满意”,接着问“大家记住吃的啥没?”大家竟被问懵了,没想起吃的啥,毫无疑问,用邵珠富营销策划21条的“消费者满意不如消费者记忆”来审视,这样的营销是失败的,至少算不上成功,因为你很难让消费者请客时首先想到你,柯华的广告就犯了这样的毛病,当然,这也是企业普遍存在的通病。

  听完李克明总的汇报,整体感觉柯华是个很为济南人争光添彩的产品,卖那么多年竟然还是“零投诉”,非常不容易,而“19项专利”也昭示了这是一款科技含量很高的产品,然而,邵珠富不得不说的是,柯华制氧机的营销和推广还是有些问题的,在这里,邵珠富一一进行分析之——

  一、找准人了没?

  (1)、购消分离型的产品,谁来买单?

  毫无疑问,柯华制氧机的产品属于“购”“消”分离型的产品,消费者是老年人或一些慢性病患者,但购买者大多是中年人或病人家人,这类产品在营销推广上,应该猛打感情牌,但可惜,从去年开始,柯华广告就一直停留在说理上,但恰恰,现在的人都很浮躁,说理型的广告很难让人深入看下去,所以,正如思永总所讲,柯华广告我注意到,但实在看不下去。这样的广告的确只能让人“知其然”,而不“知其所以然”,效果可想而知。

  (2)、卖给“临终关怀”病人,还是卖给慢性病患者?

  在宣传上,我们可大肆地宣传柯华制氧机对临终关怀病人的作用,以突出强化柯华制氧机对病人的品质,但据邵珠富个人的理解,柯华制氧机更多的消费人群恐怕还是一些老年慢性病患者,这一点要搞清楚。因为临终关怀病人大多躺在医院里,此时柯华制氧机很难派不上用场。倒是那些平时喘气不顺溜的病患人群,用着会更舒服些。

  二、打情感牌了没有?

  (3)、送人制氧机,表达的是啥感情?

  据邵珠富分析,送老人制氧机的,大多是子女,在这里制氧机表达的理应是“孝心”,孝敬老人就送柯华制氧机;送给患慢性病者的家人,表达的是“关心”,在这里柯华制氧机只是表达“孝心”和“关心”的载体,这样的表达和提示,柯华的广告体现了没有?显然没有。可能作为科学家的李克明想当然地认为,柯华制氧机的功能就已说明了一切,但营销的规律和理科的思维是不一样的,你不点明,消费者很难想像得到,有时营销需要将消费者想得简单化,在这方面,邵珠富有个理论叫“在营销上,没错,不等于你就是对的”,比方说在表达时间短上,“15分钟”和“900秒”并不是一个概念,今年上半年我将这样的两个概念用在表达波罗峪“离市区最近的天然氧吧”时,达到了两种截然不同的效果。

  (4)、都是济南人,不应该说两家话?

  柯华制氧机卖出五年,至今零投诉,说明这个产品质量是可信可靠可依赖的,但问题是,消费者知道吗?了解吗?相信吗?你表达明白了没?而李克明总的介绍中,还有一点,就是他也是济南人,其他制氧机出了大问题可以一走了之逃之夭夭,他却不能。这不由让我想到了去年给舜井肾病医院策划的《有一个美丽的传说》的整版广告,短短三天时间接到500多个电话,网络上点击率两天超过40万,其中就用了一个“讨好济南人”的招数。因为舜井肾病医院张总就是地地道道的济南人,而“舜井”也是济南的地理坐标,都是济南人、不说两家话,狂打亲情牌,至少能博得济南人的喜欢,更重要的,产品出了问题也能找得到人。在这方面,我们策划的老总饭局之所以老总之间发生了诸多关系,其中一个重要的原因就是,熟人的买卖好做,邵珠富总结原因有三:一是老总们认识了,就算熟人了,熟人做生意会便宜一点;二是熟人间的生意一旦出了问题,沟通解决问题较容易;三是买了熟人的产品,等于帮了熟人一个忙,下次需要对方帮忙时,或许也好开口。这也是老总饭局比较火的原因之所在。在这里,为何不将自己是“济南人”的招牌打出去呢?这是取得信任感的重要元素之一,可惜柯华制氧机的广告并没体现出这一点。

  三、广告技巧怎么样

  (5)、挑不出毛病,找不到亮点(兴奋点、记忆点)

  给人的印象,柯华制氧机的广告真多啊,除外,可能就没印象了。邵珠富想,这绝对不是柯华想要的结果。今天大家讨论的一个主题就是柯华广告问题,但事实上大家可能感觉到了,柯华的广告多没有留给我们太深的印象。邵珠富去年去河南郑州天伦不孕不育医院讲课时,该院的总经理问:邵总,你看我们这个广告有什么问题没有?还缺少什么元素?我的第一句话“这个广告,我挑不出毛病”,总经理听了后很高兴,他想不到我还有另一句话,接着我说“但我也找不到亮点”。

  挑不出毛病,找不到亮点,现在几乎是医药类广告的一个通病,在过去这样的广告或许还有效果,但在互联网搞乱世界之后呢?这样的广告将越来越落伍了。

  柯华缺氧机的广告做得不少,但毫无疑问,让人记住的却不多,原因就在于缺少让人兴奋的亮点,柯华要想走得更远,打造自己的广告亮点非常必要!

  (6)、“酒香”“巷子深”和“帅卖怪坏”

  在邵珠富那个在国际上颇有知名度的“互联网搞乱世界之后的营销”理念中,就讲到这样一个理论:“酒香不怕巷子深”的产品制胜时代已经过时了,“酒香也怕巷子深”的传播制胜时代也过时了,现在应该是一个更讲究“帅卖怪坏”的特点制胜的时代。

  过去讲“酒香不怕巷子深”,单纯认为,只要有好的产品就不愁卖,但事实上,在这个时代,生产出比较“香”的酒并不难,但真正卖得好的却往往不是最香的酒。如去年邵珠富给宏济堂阿胶厂讲的,东流水阿胶毫无疑问是目前中国最好的阿胶,但更多消费者却认可“东阿阿胶”和“平阴福胶”,当时我讲过两句话“鲜驴皮做的阿胶是好,但你们不会吹牛皮”和“知道的都说好,可惜好多人不知道”。通过李克明总的讲解,我们知道柯华目前是中国最好的制氧机,但又有多少消费者有机会亲自听李克明总的讲解呢?!

  后来讲“酒香也怕巷子深”,认为,只要会吆喝,产品就能卖得好。但大家想想,即便是巷子再深,哪怕是在中国最偏僻的一个小山沟,只要一上互联网,理论上来讲,全世界都能知道,传播(会吆喝)还是问题吗?这说明,这个时代,传播也已不再是问题。

  接下来邵珠富要讲的是,只有“帅卖怪坏”才是互联网搞乱世界后营销的真谛,在这方面我曾给济南时报旅游版写过一篇文章《营销要讲究帅卖怪坏》,这篇文章后来在网上被转得一塌糊涂,因为他说出了大多营销人心中的困惑。黄山为何受到人们的欢迎?是因为它“黄山归来不看岳”的不可替代的帅;我为波罗峪策划的“小蝌蚪找妈妈”的活动为何三个月卖了上一年全年门票的2.5倍,是因为找到了其“卖(点)”;郭德刚和周立波为何受到人们的欢迎,是因为他们给人看上去“坏坏的”,而长坏了的潘长江更是知名度比大家都高;而因为“怪”而营销成功的更是比比皆是。

  柯华制氧机因为质量好,所以达到了“酒香不怕巷子深”的境界,又因为广告投放量大,解决了“酒香不怕巷子深”的问题,但却没有解决好“帅卖怪坏”的特点问题,这样营销肯定会吃力!

  (7)、讲出了“卖点”,但“买点”在哪里

  纵观柯华制氧机广告,“卖点”讲得头头是道,但那只是从自身角度来讲的,但缺乏消费者角度,这样的营销在过去或许会管用,但在互联网搞乱世界之后呢?却明显地落伍了。比方说,我们买车买奔驰,有人说是因为奔驰宽敞,所以买奔驰车开着上班,但事实上呢?大巴车比奔驰更宽敞,我没见一个人会开着大巴车去上班的,原因在于,宽敞只是奔驰车的卖点而非买点,因为宽敞而带给消费者舒服的感觉才是奔驰车的买点。2011年给第一坊花生油讲课,我就讲到“卖点”与“买点”的问题,毫无疑问,“60度冷榨”是第一坊花生油的卖点而非买点,只有60度冷榨所带来的利益,比方“花生油更营养”“炒菜无油烟”等才是他的买点,后来这一观点被一位LD厚颜无耻地盗用了并讲给第一坊的董事长听,但他压根没想到的是,我当时就在现场。回到柯华制缺氧机上,我们讲了一大堆的“卖点”,但唯独缺少的是“买点”,还是达不到直击消费者心灵的目的。

  (8)、一流的企业制标准,柯华的标准哪

  从李克明总的讲解上我们知道,柯华是一流的制氧机,在国内绝对第一,在国际上也绝对领先,毫无疑问这是“一流的企业”,都说一流的企业制标准,但柯华的标准在哪里呢?有没有搞出一个类似“27层净化”这样的标准化来,虽然后来有更多企业宣传自己的产品“32层净化”之类的,但由于你不是第一个提出来的,所以最终只能弄个东施效颦的效果。同样例子,当王老吉(现改为加多宝的那个)卖得正火时,和其正宣扬的是自己“量更足、更实惠”和“做人要大气”,但在产品层面上,并没有跳出王老吉的范畴,所以人家卖100多个亿的时候,它只能卖10个亿,现在更是连10个亿也卖不成了,原因就在于你没有跳出王老吉制定的标准做营销。今天,柯华啥都不缺,从“19个专利”和“五年零投诉”来看,柯华的产品是非常过硬的,从海量的广告投放上来看,柯华是不缺少推广费用的,它缺少的只是一个“标准”。一流的企业制标准,柯华的标准在哪里呢?

  (9)、知道的都说好,可惜好多人并不知道

  上面已提到,柯华制氧机不仅是中国最好的制氧机,在国际上也是领先的,甚至在技术上已“攻美克日”,但正如我在宏济堂讲课时提到的“知道的都说好,可惜好多人不知道”,我们今天能亲自听李克明总的讲解,去宏济堂我也能亲自听厂长给我讲其鲜驴皮做的阿胶和“九提九炙”的独特工艺,但大多消费者并不知道,柯华在推广宣传上并没有将自己的“好”传播出去,或者讲没有“技巧性”地传播出去,消费者自然“不知道”,怎么会有效果呢?

  (10)、注意到消费者,但让消费者注意到没

  去年在大观园附近的一家烤鱼店——渔夫烤鱼时邵珠富就讲到这一点,互联网搞乱时代的营销,仅仅将目光盯在“注意到消费者”上远远不够,还要“让消费者注意到”。我当时的建议是,将靠近小巷子的一面墙做成大大的渔夫烤鱼图片广告,让少得可怜的、经过此地的顾客“不得不”看到。现在柯华广告够多,也有了一定的知名度,说消费者不知道柯华制氧机的肯定很少,但真正进入消费者“大脑”的除了名字,还有啥呢?显然,柯华没有做到这一点。前段时间,邵珠富去韩国统营市为市长讲营销,顺便策划了一个12月24日在济南平安夜“中韩重量级吃货大PK”的活动,目的就在于推广当地生蚝在中国市场的营销,试想:韩国产蚝城市的市长、蚝养殖协会的会长、养蚝株式会社的社长、中国销售蚝的酒店董事长、宣传蚝的媒体老总都带头吃生蚝了,这样的生蚝怎么能不放心吃呢?怎么不可以多吃呢?而这样一个重量级的、跨国的比赛活动,却以“吃货”的形式出现,肯定会让人忍俊不禁,吸引眼球,达到“让消费者注意到”的目的。

  (11)、提到制氧机想到柯华,然后呢

  邵珠富认为,深度是魔鬼,在喜马拉雅山底下你可轻松地跑100米,但到达8000米以上呢?可能提高10米都很难,刘翔拿到第一,但也只比第二名快0.11秒,但这0.11秒可能就是不可逾越的鸿沟。在济南,由于有大量广告支撑,可以达到提到制氧机就想到柯华的程度,但想到柯华以后呢?就没有其他内容了,柯华应该而且必须考虑他带给消费者的是什么样的感受,在这方面甚至可以学学格力(印象中)“科技改变未来”。

  (12)、柯华的“把”在哪里

  去年,邵珠富为上海一房地产公司策划的“鸟屎”广告,之所以“三天卖了两个亿”,非常重要的原因,普通的房地产广告要么宣传交通位置、要么宣传城市中心、要么宣传靠近学校、要么宣传绿化如何好,唯独这个广告用用了令人讨厌的“鸟屎”这样一个把——住在这个小区你可能会有大麻烦,因为一不小心爱车就有可能会有一坨鸟屎,因为这里将绿树成荫、鸟语花香。类似的,买葡萄糖酸锌,很可能会想到“蓝瓶的”,这个“蓝瓶的”就是他们的抓手,今年端午节给月亮湾讲策划时就提到,建议他们把鬼屋改成“植物大战僵尸”、把大炮改成“愤怒的小鸟”、把漂流改成“水淹三国”,同时建议其有机蔬菜基地组织一个城里孩子“周末带家长来月亮湾捉虫”的“捉虫大军”,目的在于告诉人们这里的有机蔬菜是不打农药的,捉的虫呢顺便再去喂鸡,然后出售鸡和鸡蛋,告诉人家这里的鸡是吃虫子长大的,这里的鸡蛋是吃虫子的鸡下的蛋。

  而更重要的是,邵珠富还为其寻找到了景区的“灵魂”。我曾经告诉过他们,景区营销要做到三点“上有人气”“下接地气”“中间有灵魂”,月亮湾曾经一度非常有人气,也一度非常接地气,只是缺少一个灵魂,后来还在其18公里的盘山公路上帮他们找到了一个天然的、无可复制的“魂”,并建议他们藉此打造一个“爱神之山”。

  其实,眼下非常火的九如山如果不能解决“灵魂”的问题,即便它有很好的人气,也有很好的地气,但仍然难逃月亮湾的命运。更何况,据说眼下它们已经遇到了类似的问题。

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